“QQ宠物之父”的蓝海

29岁的汪海兵，在近两年的时间里，使摩尔庄园赢得了5000万中国儿童的青睐

    钊钊是北京的小朋友，9岁，一向喜欢出去玩的他最近反常了许多，经常在电脑桌前目不转睛地忙个不停。现在他最爱上的网站就是摩尔庄园，这里他将自己“变身”成一只小鼹鼠，当成了虚拟世界的主角，在满是城堡的庄园里四处游荡。城堡里的小鼹鼠们似乎有干不完的事：为自己选择新衣服，布置小居室，牧场里的小宠物需要照顾，田里的蔬菜需要播种收获，还要去餐厅打工挣钱。

    这种转变让他的家人担心不已，却又无可奈何，小学四年级的钊钊是摩尔庄园这个国内最大儿童虚拟社区网站的新“粉丝”。这个在大人眼中陌生的网站在孩子圈里却是红透半边天，目前，类似钊钊这种摩尔庄园的新注册用户正在以每天数以万计的速度增长。

    而打造这个庄园的“庄主”正是被称作“QQ宠物之父”的汪海兵，二十九岁的他，在近两年的时间里，使摩尔庄园赢得了5000万儿童的青睐。

    迈进蓝海

    2007年国庆的前一天，在同事眼中一直是专心于研发的汪海兵做出一个让周围人都很惊诧的事情——辞职。他放弃了腾讯公司带给他的高薪和“QQ宠物之父”的光环，选择踏入儿童SNS网站的“蓝海”中，国庆假期后一天，他的淘米网络科技有限公司成立了。

    作为上海淘米网络科技有限公司的CEO，汪海兵不是一个冲动行事的人，因为在他看来，自己所选择的儿童SNS网站，绝对是一个金矿，对它进行挖掘是必然的趋势。“其实我们创建淘米公司的原因主要有两个。”汪海兵表示，“首先是因为当时中国儿童上网的趋势非常明显，从新增互联网网民数量来看，中国未来网民的增长空间，特别是低龄儿童网民的增长空间非常大。其次是因为我们发现在国内还没有一家专门针对儿童提供互联网服务的公司。”

    而在国外，专门针对儿童设计的社交网站早已遍地开花，仅2008年就有超过10家的美国儿童虚拟世界公司获得了总额超过3亿美元的风险投资。在这些儿童SNS网站中，最出名的是企鹅俱乐部（Club Penguin），仅用了两年时间，就发展出70万付费用户和超过1200万的活跃用户，流量一度超过当时最火的“第二人生”与“魔兽世界”两大虚拟社区之和。2007年，企鹅俱乐部被迪士尼公司以7亿美元的高价收购，这个消息让汪海兵着实为之一振。

    面对中国接近两亿的儿童用户，而儿童SNS网站在中国几乎没人涉足的情况下，汪海兵意识到这将是一个巨大的创业蓝海。但是他并没有想到，当他潇洒转身的时候，接下来的每一步都走得非常艰难。

    谨慎经营

    与汪海兵持同样看法的还有启明创投的董事总经理甘剑平，2009年6月启明创投为成立仅一年的摩尔庄园提供了500万美元的风险投资，儿童虚拟社区的强大吸金能力是吸引投资人士纷至沓来的根本原因。

    被投资人肯定看似很幸运，但同时汪海兵也遭遇到他职业生涯中最大的一道难题，社会人士对儿童网游的敏感程度远远超过他的想象，部分观点仍然集中在质疑摩尔庄园会不会令儿童沉迷这个点上。更重要的是，尽管摩尔庄园成立的初衷是“打造儿童美好童年，”但作为一家企业本身就有着先天的不足，网站的本质都是为金钱所驱动，而针对于并无经济能力的儿童社交网站如何盈利和对于儿童网游的商业模式探讨也同时被摆上了日程。

    汪海兵坦言，目前儿童游戏SNS的整个行业都处于商业模式的探索期，大家尚没有探索出最为适合的商业模式。现在，在摩尔庄园的经营策略中，“盈利”这两个字很少被提及，谨慎经营成了他们和这个新兴市场“过招”的法宝。“淘米公司先从对用户伤害最小的赚钱方式开始做起，比如道具包月制、开发线下周边公仔、图书、衣服等衍生产品。”

    谨慎经营的淘米公司采用了中国最典型的商业模式——向用户收费而为其提供更好的体验。一个用户每月需要支付10元的包月费便可以得到一个“超级拉姆”的虚拟道具，通过“超级拉姆”就可以获得更多虚拟道具，也会有更多优先权，能够进入一些非包月会员无法进入的区域，得到更多网络体验。“家长在网上买几百元的教育光盘都很愿意，所以只要产品能够让家长意识到对孩子有益，就能够让家长买单。”汪海兵解释道。

    但是如何让家长认为有益，却是见仁见智的问题。在推出了收费服务后，很多人评论，摩尔庄园的本质和“魔兽世界”、“传奇”这些成人网游无异，是针对小孩子的网页游戏。而网站的每一个举动都是在引诱孩子向父母要更多的钱、买更多的东西。这也是目前最有争议的声音之一。

    “如果听到（质疑），我会尽量去解释。”汪海兵显得有些郁闷，“那些人进去逛了一圈，然后就说摩尔庄园是把小游戏串起来。实际上我们的内容就像行进中的动画片，每个孩子都是剧情的推动者和参与者。”他认为线上收费非常合理，他常常和另两位主创人员到上海正大广场6层去观察孩子的行为，家长经常在儿童游戏机后面指挥孩子玩，然后很开心地付账。“摩尔庄园只是希望家长可以为孩子们的快乐买单，就像看电影要买票，买碟片回家也要花钱。反过来讲，这也是对我们付出的一种回报和认可。只是有些人对此还不理解。”

    发展衍生品

    很多人将“摩尔庄园”比作“企鹅俱乐部”的中文版，汪海兵对此毫不忌讳，“摩尔庄园初期就是参照企鹅俱乐部而打造的”，不过现在，汪海兵更希望淘米网络能够成为“企鹅俱乐部”母公司迪士尼那样的企业。“迪士尼在收购后做了两件事：把'企鹅俱乐部'里最重要的船长角色作为网站的代言人；让船长形象进入迪士尼乐园。”

    现在汪海兵也在走这条路，“摩尔庄园第一批衍生产品已经在2008年下半年面市，以庄园为背景的动画片则在网站上播放完毕，另一部同题材动画片计划在2010年下半年推出。现在正主推'摩尔庄园'的一些人物形象，孩子们已经能够叫出像么么公主、凯文老师、丝尔特姐姐、兔兔主编、菩提大叔等形象的公仔名字。”汪海兵认为，“当摩尔庄园、拉姆成为卡通品牌，其在线下的衍生品的现有价值也就产生了。”

    但摩尔庄园在发展衍生产品的道路上并不顺利。2008年，汪海兵委托广州的工厂生产一系列公仔，却找不到商场或超市愿意销售，销售人员首先会询问卡通形象是否出现在央视播放的卡通片中，如果不是就拒绝销售。

    无奈之下，摩尔庄园的第一批超级拉姆公仔只能在网上销售，近5000套迅速售罄，很快就有家长带着孩子去商场询问游戏中孩子们的宠物超级拉姆，零售商最后主动找到淘米网络。如今淘米出品的图书已挤进当当网新书热卖榜少儿类图书第一名，在上海的龙之梦等商厦也拥有产品专柜。

    除此之外，摩尔的玩具、服饰、文具等也已经开始由淘米公司的合作伙伴开发。“这一点我们有点趋向于迪士尼的模式，将卡通形象授权给对方，尤其创建线下产品，通过我们的审核之后进行生产销售，最终共同分得收益。”

    目前，淘米网络的线下衍生品收入已经占到其线上收入的1/10.而未来这部分收入很可能成为淘米网的主营收入。“未来3~5年我看好线上收费，但5~10年间我更看好线下产品。”汪海兵说，“我觉得国内大众对文化产品非常渴求。动漫是日本第二大产业，甚至超过汽车业，迪士尼的成功也有目共睹。但是在国内动漫领域，做动漫衍生品很不容易，中间最根本原因是产业链不合理，各个环节不专注，做品牌的非要做生产，做生产的又要做品牌，做渠道的还想做市场，大家还没把环节搞清楚，就还想做其他的事情。我们不希望在后面的产业链参与太多，还是安下心做好品牌。”

    虽然艾瑞咨询分析师赵旭枫认为，线下周边产品容易遭遇盗版和利润偏低的问题，植入广告的收入有限、平衡点不好掌握，但汪海兵仍然坚信，只要拥有有价值的人群就会获得收入，未来肯定还会有更好的盈利模式出现。目前，淘米网络宣布公司的营收已经持平，开始进入盈利阶段，与广告铺天盖地的开心网，人人网相比，这家儿童社交网站的盈利显然让人有些始料未及。

    屡遭质疑

    随着摩尔庄园在儿童中的影响力越来越大，来自于社会各界的压力也随之蜂拥而至。让孩子花钱玩游戏，是运营商盈利的法宝，但也很容易遭人诟病。如何才能既赚钱又不坏名声？这成了汪海兵不得不面对的问题。无论企鹅俱乐部在美国有多么成功，但是儿童SNS网站在中国面对的是谨慎而严苛的中国家长。

    “现在的家长对于网络很矛盾，一方面害怕孩子接触游戏后沉迷其中而无法控制孩子的上网时间，另一方面又不希望自己的孩子在网络教育上落后其他孩子。”汪海兵说道，“我们通过调查发现，家长们所期望的是一个能够真正让孩子喜欢的健康的网上游戏，因此这就是我们的立足点。”

    作为国内最早迈出试探性脚步的儿童社区网站，摩尔庄园除了扮演领头羊角色，更被视为出头鸟。2009年8月，关于未成年人沉迷网络，摩尔庄园遭《朝闻天下》点名批评。而此次报道结束后，引起了许多玩家在百度贴吧“朝闻天下”吧里“爆吧”，发帖子表示对报道的不满，其中不乏过激言辞。

    对此，汪海兵表示，“朝闻天下的报道挺真实。”但他随即又解释，“所谓沉迷只是个别现象。”因为，摩尔庄园建立了一整套的防沉迷以及过滤不良信息的系统。

    在对儿童网游不绝于耳的争议声中，有一个不可回避的事实是：儿童并不可能游离于互联网之外，孩子上网已成为不可阻挡的趋势，而且国内最缺的就是适合儿童的虚拟社区。

    因此为了打消家长的担心，摩尔庄园推出了淘米妈妈功能，即能使监控人可以随时掌握孩子上网时间、次数等关键信息。于此同时，国内很多儿童社区网站也推出了限时开放策略、控制上网时间、阻拦不良信息、开设禁言服务专区、实时监控机制、便捷的举报投诉措施等安全措施，促使一些家长开始接受这种儿童SNS网站。

    与之不同的是，在国外，这类要求相对来说更为严格。在美国，儿童的上网规则包括家长是否允许，孩子不会告诉别人自己的地址、电话号码、家长的工作地址和联系电话等涉及个人隐私的信息；与父母一起讨论上网的事情，共同决定上网的时间等。

    据报道，在“企鹅俱乐部”的注册过程中，网站要求孩子提供自己父母或监护人的电子邮箱等信息，然后把孩子的注册号码及密码等关键信息通过电子邮件的方式发送给孩子的父母或监护人，再由父母或监护人来决定是否同意自己的孩子注册游戏。只有进行同意确认后，孩子的注册才能成功。

    而在国内，显然还没有这类规定。暴雨娱乐CEO朱威廉表示，他对儿童游戏SNS很感兴趣，但这种商业模式现在暂时不是很明朗。因为儿童消费能力有限，过度索取会导致家长反感以及造成社会问题。儿童的自控能力差，需要进行管理和疏导。另外，对儿童必须实施严格的网络安全保护，因为儿童在网络上很容易成为受害者。 而如何做好儿童网络社区这块蛋糕，让孩子们吃得开心，确实应该成为所有关心“祖国花朵”的网站运营商们需要思考的问题。